抖音投放如何突破流量層級(jí)
01 千川流量操盤手
賬戶流量層級(jí)、賬戶模型、投放計(jì)劃,是投放的 3 個(gè)核心因素。
這是一個(gè)宏觀到微觀的過程,越宏觀越重要。
只理解投放計(jì)劃的投手,就是一名經(jīng)驗(yàn)投手,會(huì)了一個(gè)建計(jì)劃的流程,幾乎沒有技術(shù)和方法論沉淀。
理解賬戶模型的投手,是一名優(yōu)秀的投手,有了自己的投放策略,在數(shù)據(jù)上能找到核心,能力僅限于千川上,但是這樣的投手基本在 ROI 上可以跟周圍投手拉開差距。
理解了流量層級(jí)的投手,可以稱為流量操盤手,能力已經(jīng)超脫于千川之外,去看整個(gè)項(xiàng)目的流量,這樣的投手不僅體現(xiàn)在 ROI 上,更重要的是在流量上拉開差距。
我對(duì)自己的定位就是流量操盤手,不斷的去控制直播間的付費(fèi)流量和自然流量,我日常的工作就是在兩種流量模式中互相切換。
一個(gè)賬號(hào)在不同的時(shí)間點(diǎn),可以把付費(fèi)拉高,讓整體的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏做付費(fèi)模式,也可以把自然流量拉高,做付費(fèi)的輔助放大模式。
比如最近雙十一用付費(fèi)把賬號(hào)流量池提升,再用自然流量去承接,中間把付費(fèi)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏改成自然流量運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,在這個(gè)過程中直播間在線會(huì)穩(wěn)定提升 3-5 倍。
日播 10 萬(wàn)的賬號(hào),提升后日播可以穩(wěn)定在 30 萬(wàn)。
02 賬戶流量層級(jí)怎么理解
每一個(gè)賬號(hào)都有一個(gè)消耗的瓶頸,就好像直播間的流量層級(jí)。
這個(gè)瓶頸我們是看不到,不過可以大概判斷,就是賬號(hào)的日均消耗線2倍以內(nèi)。
在計(jì)劃數(shù)據(jù)上反映就是計(jì)劃消耗到一兩千的時(shí)候就死了,過了學(xué)習(xí)期,但是消耗不成大計(jì)劃。
最大的原因就是流量層級(jí)不夠,系統(tǒng)對(duì)于付費(fèi)人群的探索就是在一個(gè)小圈里突破不出去。
一旦突破出去,ROI 開始不斷下降,這個(gè)下降又讓你不得不減慢消耗,然后又回到這個(gè)圈里。
從大的視角來看,突破流量層級(jí)伴隨著轉(zhuǎn)化質(zhì)量的下降,這個(gè)下降是正常的,接下來的操作就很關(guān)鍵,要快速在新的層級(jí)里找到轉(zhuǎn)化質(zhì)量更準(zhǔn)的人群。
大部分的投手就卡在這一步,找的精準(zhǔn)人群速度太慢,ROI 太低頂不住幾天,同時(shí)消耗又突破不上去,進(jìn)入死循環(huán)。
接下來的操作就會(huì)混亂,不知道怎么看數(shù)據(jù),怎么建計(jì)劃。
03 破流量層級(jí)的兩種方式
第一是破流量消耗層級(jí)前先積累足夠多,足夠高的精準(zhǔn)人群,也就是先把 ROI 提高,比如日常 ROI 目標(biāo)是 3,那就爭(zhēng)取做到 5,當(dāng)然越高越好。
把 ROI 做的越高,就有更高的消耗容錯(cuò)率,消耗變大,ROI 降低的幅度還能頂?shù)淖?,就能支持你的操作?/p>
如果你的 ROI 連目標(biāo)都沒做到,是很難支撐去破流量層級(jí)。
破流量層級(jí)核心是先做高 ROI,大部分人看到的高 ROI 只是在增加投產(chǎn),淺了,想的太淺了。
投一步,看兩步,想三步,整個(gè)長(zhǎng)周期的投放策略要從一開始就定好。
第二種是破流量消耗層級(jí)前戰(zhàn)略性虧損,先不管人群怎么樣,投產(chǎn)怎么樣,先把層級(jí)拉高,直接大消耗虧了投。
上一個(gè)這個(gè)么做的人是賣預(yù)制菜的羅老板,一個(gè)新賬戶一天幾十上百萬(wàn)的砸。
一個(gè)賬戶這么做后續(xù)確實(shí)有明顯的效果,但是這種預(yù)算,基本大家就沒有復(fù)制的可能。
虧損的少了,層級(jí)拉動(dòng)又不明顯,這就是第二個(gè)方法的痛點(diǎn)。
而且前期人群越泛,后期就要花加倍的錢把人群修正回來,這個(gè)過程中會(huì)大量花冤枉錢。
其實(shí)有大量的賬號(hào)在做第二個(gè)方法的事,只不過自己身在局中不知局而已。
簡(jiǎn)單用句話來形容,投放策略上先做泛再做精,就屬于第二種。
正確的方式是,先把流量做精準(zhǔn),在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上做泛,在泛的過程中又做精。
結(jié)果就是,消耗和 ROI 平穩(wěn)提升。
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